برند

برند شناسی

تعداد بازدید: 6254
کد مطلب: 10163
تاریخ انتشار: 12:43 25 تير 1391

برند شناسی

 
 

تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (American Marketing Association) برای برند چنین است:  یک نام تجاری(اصطلاح حقوقی بکار رفته برای Brand) یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود .

برند می تواند نماد و نشان موارد پیچیده تری هم باشد مانند: فرهنگ استفاده از محصول، ماهیت و هویت محصول، شخصیت افراد استفاده کننده از محصول و ...

برند می تواند به عنوان دارایی نامشهود یک سازمان تلقی شود که باعث می شود تا ارزش نهایی محصول و یا خدمت تولیدی در نزد مشتریان افزایش یابد. این افزایش ارزش نهایی در نهایت منجر به ایجاد ارزش افزوده و همچنین افزایش سود کسب شده توسط سازمان می گردد. در گذشته بیشتر دارایی سازمانها را دارایی های مشهود تشکیل می داد در حالیکه امروزه بیش از 80 درصد دارایی های شرکت های عظیم را دارایی های نامشهودشان تشکیل می دهد. یکی از مهمترین داراییهای نامشهود برند است.

در کشورمان و در زبان فارسی واژه برند معمولا برای کالا و محصولی با ارزش اجتماعی بالا به کار می رود.

 
 

نمی توان برند را همان لوگو در نظر گرفت. لوگو تنها نشانی از سازمان ماست در حالیکه برند ماندگاری نام ما در ذهن و روح مشتریست و مطابق با نظر کاتلر تنها زمانی می توانیم بگوییم برند موفقی هستیم که در روح و قلب مشتری نفوذ کرده و مشتری در هنگام مواجه با چندین نام نیازی به تکاپو در ذهن خود نداشته باشد و بی نیاز از تفکر محصول ما را انتخاب نماید.

طبق پژوهشی که انجام شده و از ذهن در هنگام مواجهه با برند های مختلف عکسبرداری شده، مشخص شد که ذهن در مواجهه با نامها و برند های نا آشنا به تکاپو افتاده و این حالت در هنگامی که مغز ما از فعالیتهای فکری روزانه خسته است اجازه نمی دهد تا نامهای جدید در ذهن شکل گیرند ولی در حالتی که نام برند آشنا بوده ذهن آرام بوده و به راحتی انتخاب خود را انجام خواهد داد.

 
 

امتیاز مصرف کننده یعنی مشتریان نسبت به اسامی وفادار باشند. بسیاری از مشتریان حتی در صورتیکه کالای مشابه دیگری اما با قیمت کمتر در بازار عرضه شود، با این حال منقاضی همین برند ها خواهند بود و کالاهای جایگزین را قبول نخواهند کرد. به عبارتی دیگر شرکت های و سازمان هایی که از امتیاز مصرف کننده مطلوب تری برخوردار هستند در عمل در مقابل راهبرد ها و ساز و کارهای پیش گرفته شده توسط رقبایشان بیمه هستند و آسیب جدی از آنها نخواهند دید.(کاتلر)

 
 

واژه برند و برند سازی درست است که واژه ای نسبتا جدید برای ما ایرانیان است اما مفهوم برند از زمان های گذشته در زندگی همه انسانها وجود داشته است.

هزاران سال پیش وایکینگ ها بر روی کشتی هایی که می ساختند نام خود را درج می کردند. البته در زمان های بسیار دورتر نیز این نامگذاری بارای علامت گذاری احشام و چهار پایانی که انسانها نگهداری می کردند کاربرد داشته است. انسانها طرح هایی را بروی پوست حیوانات داغ می کردند و آنها را علامت گذاری می کردند. 

امروزه این تمایزات در زندگی ما نقش اساسی ایفا می کند برای مثال کسانی که یک بطری ادکلن به خصوص را خریداری می نمایند که یک علامت تجاری خاص دارد. اگر همان بطری را بدون آن نام خاص در اختیارشان قرار دهید به احتمال فراوان آن را کالایی با کیفیت پایین تری قلمداد می نمایند.

 
 

آیا برند یک تلقین است؟

برند تلقین به مشتری نیست بلکه باعث فرایندی می شود تا پردازش ذهن به سمتی رود تا نیاز به تکاپو و تلاش برای انتخاب نداشته باشد.

از دیدگاه کاتلر معنای بازاریابی در اقتصاد امروزه تنها فروش بیشتر و ترغیب افراد به وسیله ی بسته بندی زیباتر و جملات زیباتر نیست بلکه نیازمند این هستیم تا ذهن و روح مشتری را بدست آورده و او را به محصول خود وفادار سازیم.

 
 

هنگام ورود یک نام جدید به بازار، براند های جاافتاده در بازار نیاز دارند تا رویکرد های کاملا متفاوتی از خود نشان دهند. ویژگی ها و خص.صیت های یک برند یا نام تجاری باعث آن می شود که مصرف کنندگان نامهای قدیمی و معتبر را به یک محصول جدید و حتی با کیفیت بالاتر ترجیح دهند.

تمامی نامهای جدید که میخواههند تبدیل به برند شوند در یک خصوصیت مشترک می باشند و آن قرار گیری در معرض شکست است. اکثر تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان دهنده ی آن است نرخ شکست نامهای تازه وارد به بازار بیش از 50 درصد می  باشد. پس توجه به این نکته ضروریست که برای ورود به یک بازار و رقابت کردن با بقیه برند های موجود، نیازمند یک راهکار مناسب برای عدم مواجهه با شکست می باشد.

بسیاری از کارشناسان در زمینه برند سازی معتقدند که یکی از اولین گامها در ابتدای سازمان دهی یک شرکت این است که یک برنامه جامع و مدون جهت برند سازی خود تعریف نماییم. تمام جوانب و شرایط احتمالی که ممکن است به وجود آیند را در نظر گرفته و راهکارهای مواجهه با هر کدام را بررسی نماییم. به طور کلی می توان گفت که برای تبدیل شدن به یک برند نمی توان منتظر اقدامات دیگر رقبا ماند و به صورت انفعالی عمل کرد، بلکه باید ابتکار عمل را بدست بگیریم. این ابتکار عمل باید به گونه ای باشد که بدانیم در شرایط رخ داده چگونه خود را در مسیر اهداف از پیش تعیین شده قرار دهیم.

در هنگام ورود به یک بازار اولین گام، دادن قولی متمایز از دیگران به مشتریان است. ذهن مشتریان روزمره با عوامل گوناگونی درگیر است و در بسیاری از مواقع هنگام خرید دارای ذهنی آشفته هستند و نمی توانند برای یافتن نام و برندی جدید خود را در میان انبوهی از نامها قرار دهند. به همین علت مشتریان در بسیاری از مواقع به نامهایی که آنها را می شناسند و قبالا از آنها خرید کرده اند روی می آورند و به دنبال کالایی با کیفیت بهتر نخواهند گشت. توجه به این نکته از این جهت بسیار ضروریست که با دادن قولی متمایز از دیگران میتوانیم آنها را به سمت کالا و محصول تولیدی خود کشانده و خود را در معرض محک خوردن توسط این مشتریان قرار دهیم.

در حقیقت ما با قول خود به مشتریان، خود را در معرض آزمودن و محک خوردن توسط مشتریان قرار می دهیم و اگر بتوانیم از این مرحله عبور کنیم می توانیم بگوییم که نام خود را در ذهن مشتری به خوبی کاشته ایم و آنگاه که بر روی کیفیت خود تمرکز کنیم می توانیم ادعا کنیم که کاشته هایمان در ذهن مشتری می تواند ثمر دهد. به عبارت دیگر مشتریان به دنبال کیفیتی پایدار هستند و هر گاه که کیفیت مورد انتظارشان برآورده نشود به دنبال دیگر برند ها خواهند رفت مگر آنکه قولی جدید در کالاهای مشابه پیدا کنند.

دیدگاه های قدیمی بازاریابی بر این نکته تمرکز داشت که سود در گرو آن است که شما بیشتر بتوانید بفروشید و راهکار هایی را مورد بررسی قرار می داد که چگونه جامعه هدف بزرگتری پیدا کنیم و یا اینکه چگونه با تبلیغات و بسته بندی زیبا تر مشتریان را به سمت خود جلب کنیم اما نظریات مدرن بازاریابی بر این نکته تمرکز دارد که چگونه مشتریانمان را به خودمان و محصولمان وفادار سازیم. این وفاداری بدست نمی آید مگر با ارائه ی کیفیتی پایدار به مشتریان.

 
 

روند برندسازی روندی کوتاه مدت نیست و روندی طولانی و دشوار است که توانایی طی کردن این روند را ندارند. شرکت های بزرگی که هم اکنون به عنوان شرکت های برتر دنیا شناخته می شوند برای معرفی خود راه سخت و دشواری را طی کرده اند . طبق آمارهای موجود حدود 30 درصد از 100 شرکت برتر دنیا بیش از 100 سال قدمت دارند. در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری معتبر می تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند.

برای اثبات این ادعا می توان به آزمایشی اشاره کرد که در کشور آمریکا بر روی افراد انجام شد. در این آزمایش دو نوشابه معروف با نامهای پپسی و کوکاکولا برای اینکه بدانند کدامیک خوشمزه تر هستند به افراد داده و در دو موقعیت مختلف از آنها خواستند تا بگویند کدامیک دارای مزه ی بهتری است. در موقعیت اول چشمان افراد بستند و بدون ذکر نام نوشابه از آنها خواستند تا نوشابه خوشمزه تر را انتخاب کنند، در این حالت 80 درصد افراد پپسی را انتخاب کردند. در حالت دوم افراد آنچه را که مینوشیدند ،دیده و می دانستند که چه نامی را در دست دارند، و تقریبا بیش از 80 درصد افراد در این حالت کوکاکولا را انتخاب نمودند. با توجه به همین آزمایش می توان دریافت که حتی کیفیت و مزه ی بهتر هم توانایی مقابله با نام یک برند را ندارد. برند های معتبر در قسمت های پیشین ذهن جای گرفته و در حالتی که انسان با نام برند آشناست نیازی به فکر کردن ندارد . اما در حالتیکه چشمان ما بسته است و برند را نمی بینیم چون قسمت پاداش دهی ذهن است که فعال است و فرمان می دهد ، محصولی انتخاب می شود که کیفیت بالاتری دارد و این موضوع زمانی اهمیت می یابد که همه می دانیم هیچ مشتری با چشمان بسته خرید نمی نماید.

مراحل ساختن یک برند

1.       دادن قولی متمایز از دیگران به مشتریان

2.       برآورده ساختن قولی که به مشتریان داده اید

3.       پایداری بر روی کیفیت و قولی که به مشتریان داده اید

مرحله سوم مهمترین و سخت ترین مرحله در تبدیل شدن به برند می باشد و بسیاری از شرکت ها و محصولات نتوانسته اند این مرحله را طی کنند

 
 

سطح بنگاه : سونی ، ایران خودرو

سطح محصول : سمند ، آیپاد

سطح فردی : دایی ، تختی ، رضازاده

سطح خرده فروشی

سطح کشوری .....

 
 

همیشه نامهای زیبا و خوب بیشتر فروخته اند، سهم بیشتری را از بازار فروش کسب کرده اند، و شانس آنها برای پیروزی نهایی به مراتب از سایر نامهای تکراری بیشتر بوده است. به عبارت دیگر می توان گفت که نامهای غیر اسولی محکوم به فنا هستند.

آیا هیچ کدام از ما نام بدی برای فرزندمان انتخاب می کنیم؟ اگر نامی را برای محصول یا خدمت خود انتخاب کرده اید که توانایی رقابت با بازار را ندارد تنها یک راه برای شما باقی می ماند: نام خود را عوض کنید.

نام بد را با هیچ تبلیغ خوبی نمی توان در ذهن مشتری جای داد. تبلیغات به معنی هزینه است و هزینه کردن برای یک نام بد توجیه پذیر نیست.

نامهایی که زیبا نباشند و مفهومی را تداعی نکنند باعث می شود تا مشتری خود بر روی آنها نامی بگذارد. حتما بسیار برایتان پیش آمده و دیده اید در کشورمان مشتریان برای خرید یک نوشابه و محصولی از شرکت های نوشابه سازی نظیر زمزم ، ساسان ، ارم و... واژه هایی نظیر نوشابه کوکا ،سون آپ یا پپسی را به کار میبرند و یا حتی در بدترین حالتی که می توانسته اتفاق بیفتد و این اتفاق افتاده است ، مشتریان برای خرید نوشابه نام شرکت سازنده را یا نمی دانند و یا برایشان اهمیتی ندارد و با استفاده از واژه هایی نظیر نوشابه سیاه، زرد و... منظور خود را بیان می کنند و این مطلب کاملا بحث ابتدایی در مورد وفاداری مشتریان در تضاد است. هیچ کدام از شرکت های ذکر شده شرکت های تازه تاسیسی نیستند و کیفیت بسیار پایینی هم ندارند اما چه اتفاقی افتاده است که مشتریان آنها را به عنوان برند نمی شناسند؟

 
 

The terms 'brand' and 'branding' can be integral to a business' success - but what exactly do they mean? Does your business have a brand, and does it need one?

Branding gets right to the core of your business' values. It is about discovering and communicating the essence of your business and what it delivers to your customers. In effect, your brand creates your business' reputation and its 'personality'. A strong brand can make your business stand out from the crowd, particularly in competitive markets.

This guide explains what branding is, how it works and how you can use it to help improve your business. It shows you how to create a brand, how to budget for it and the different techniques of managing a brand. You will also find out what the key elements of branding are, how branding applies to different business sectors and the impact design can have on branding... more

 
 

A brand is a "Name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. Branding began as a way to tell one person's cattle from another by means of a hot iron stamp. A modern example of a brand is Coca Cola which belongs to the Coca-Cola Company.

Marque or make are often used to denote a brand of motor vehicle, which may be distinguished from a car model. A concept brand is a brand that is associated with an abstract concept, like breast cancer awareness or environmentalism, rather than a specific product, service, or business ... more

 
 

An effective brand strategy gives you a major edge in increasingly competitive markets. But what exactly does "branding" mean? Simply put, your brand is your promise to your customer. It tells them what they can expect from your products and services, and it differentiates your offering from that of your competitors. Your brand is derived from who you are, who you want to be and who people perceive you to be.

Are you the innovative maverick in your industry? Or the experienced, reliable one? Is your product the high-cost, high-quality option, or the low-cost, high-value option? You can't be both, and you can't be all things to all people. Who you are should be based to some extent on who your target customers want and need you to be.

The foundation of your brand is your logo. Your website, packaging and promotional materials--all of which should integrate your logo--communicate your brand ... more

 
 

To understand branding, it is important to know what brands are. A brand is the idea or image of a specific product or service that consumers connect with, by identifying the name, logo, slogan, or design of the company who owns the idea or image. Branding is when that idea or image is marketed so that it is recognizable by more and more people, and identified with a certain service or product when there are many other companies offering the same service or product. Advertising professionals work on branding not only to build brand recognition, but also to build good reputations and a set of standards to which the company should strive to maintain or surpass. Branding is an important part of Internet commerce, as branding allows companies to build their reputations as well as expand beyond the original product and service, and add to the revenue generated by the original brand... more

 
 
نظرات درباره این مطلب
 
 
نام
پست الکترونیک
نظر
 
CAPTCHA Image
Reload Image
 
مطالب مرتبط